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插图摄影©?空间秘探Me-Time Space 部分源自网络

近期，香格里拉集团全新高奢品牌Shangri-La Signatures首店“水知心居”在杭州启幕，引发众多圈内博主打卡。除却香格里拉集团，洲际酒店集团、凯悦酒店集团等头部酒店集团近年来也在不断“上新”酒店品牌。据不完全统计，今年有8个国际新品牌宣布进入国内，或即将在华开出首店，掀起一轮国际新品牌“抢滩”潮，酒店市场也在释放出重要的市场信号……

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巨星集体打卡

香格里拉全新高奢品牌首店

近日，香格里拉集团旗下全新高奢品牌Shangri-La Signatures暨首家精品酒店杭州香格里拉饭店?水知心居揭幕，汤唯、刘嘉玲、谭元元、郎朗等明星纷纷到场，汤唯的一组酒店“神图”引发众多博主到店同机位打卡。

事实上，杭州香格里拉饭店·水知心居是香格里拉集团在中国内地第一家酒店的基础上翻新而来。1985年，中国内地首家香格里拉酒店在这里启幕，将西翼的杭州饭店和东翼的西泠宾馆合二为一，成为杭州酒店的传奇，多年来有许多世界政要名流都曾下榻于此。2025年，历经近五载的全面改造，东翼以“水知心居”之名焕发新生。

关于新品牌Shangri-La Signatures，业内人士称，这是香格里拉集团的第5个品牌，也是一次全新的品牌探索。其官方称，Shangri-La Signatures是一个关于人与文化交流的品牌，选址在具有丰富历史文化遗产的目的地，以“家”为灵感打造“私人府邸”的概念，用现代空间设计和独特品牌叙事解构在地文化脉络。同时，围绕文化探索、跨界艺术合作、康养体验以及创新亚洲美馔，打造可感知的升级奢华体验。

作为Shangri-La Signatures系列的首间酒店，水知心居选址UNESCO世界文化遗产西湖景区的核心位置，以“丝绸商贾之家”为灵感，将杭州风雅底蕴与现代设计巧妙融合，诠释了Shangri-La Signatures的独特定位、选址策略与文化内涵。

从官方对该品牌的介绍来看，新品牌Shangri-La Signatures更加重视在地文化与个性设计的融合。这一策略既是对市场年轻化需求的回应，或许也是对香格里拉集团自身品牌矩阵的补足。在旗舰品牌“香格里拉”之外，通过JEN、嘉里、盛贸和新推出的“Shangri-La Signatures系列”形成梯度，以应对竞争日益激烈的酒店市场。

此外，原有的香格里拉、JEN、嘉里、盛贸4个品牌进入市场的时间都不短了。1971年，第一家香格里拉酒店面世，“香格里拉”由此品牌诞生；1989年，香格里拉集团推出盛贸酒店品牌，定位四星级，价格适中，选址于亚洲和中东的主要商业中心，针对商务休闲旅客；2011年，香格里拉集团推出嘉里品牌，定位中高端，更加年轻化、时尚化、多元化；2014年，香格里拉集团再推出JEN品牌，同样是针对年轻人开设的品牌，坚持智能科技个性化服务理念。可以看到香格里拉集团一直在“年轻化”的路上，如今11年过去，对于香格里拉集团来说，更“新”、更“年轻”的品牌或许更能帮助自身在新的发展周期内更好地扩张。

汤唯出席杭州香格里拉饭店·水知心居

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谁在“抢滩”？

今年以来，国内酒店市场十分热闹，洲际酒店集团、凯悦酒店集团等多个酒店集团的新品牌频频动作，加速“抢滩”国内市场。据不完全统计，今年或有8个国际新品牌进入国内市场，或在国内开出首店。

以凯悦酒店集团、洲际酒店集团、雅高集团、温德姆酒店集团为主的“第一梯队”酒店集团今年均有1个新品牌登陆国内市场。

其中，凯悦酒店集团将北美炙手可热的生活方式品牌桐森（Thompson Hotels）带入上海，预计2025年6月开业，也是亚太区首家桐森酒店。桐森和阿丽拉曾同属于Two Roads酒店集团，2018年正式被凯悦酒店集团收入囊中。官方对它的品牌定位是“主打潮流生活方式和极具文化与艺术感知的酒店，为文化触觉敏锐、热衷先锋艺术的旅行者提供独特的聚集地。”

洲际酒店集团去年11月份，正式在中国市场引入的第13个酒店品牌“筑格酒店（Atwell Suites）”扩张更为迅速。今年，将迎来新品牌首批三家酒店的落地——杭州西湖筑格酒店、深圳南山筑格酒店和上海武宁筑格酒店，为年轻旅客们在一线和新一线城市筑造与众不同的“属地新家”。

同年11月，温德姆酒店集团旗下豪华品牌芮峭奢选温德姆酒店与沣东新城自贸天阶项目签订合作协议，正式落户沣东新城自贸服贸板块，首次亮相中国市场，该酒店预计于2025年12月开业。至此，温德姆酒店集团已有包括芮峭奢选酒店在内的18个品牌在中国开展特许经营。

雅高集团旗下的奢华软品牌铂翎汇臻选（EMBLEMS Collection）引进国内的时间较早，在2021年与贵州宏立城集团与国际酒店管理集团签约，在贵阳花果园艺术中心打造全球首家铂翎汇臻选EMBLEMS Collection奢华酒店，称“有望在年底或者明年揭幕”，但目前来看没有更多的开业进展情况。而在2022年雅高集团在杭州西子湖畔签约的又一铂翎汇臻选旗舰，或许可能成为国内首店，预计在2025年第四季度开业。

除却头部酒店集团，“第二梯队”的国际酒店集团也在华密切布局新品牌。

今年3月，美高梅国际酒店集团剑指顶级奢华，将全新奢华品牌美高梅华府引入国内，首家美高梅华府酒店——珠海香山迎宾馆美高梅华府酒店于今年5月已经启幕。美高梅国际酒店集团方面称，将在一线与核心城市稳步拓展这一品牌。

2024年10月，丽世酒店管理集团（The Lux Collective）正式宣布旗下品牌“盐绚（SALT）”进驻中国，签下四姑娘山盐绚度假酒店和安吉乐那盐绚酒店2个项目，其中安吉乐那盐绚酒店预计于 2025 年第二季度启幕。

2024年4月，凯宾斯基酒店集团宣布将旗下毕思图（Bristoria）品牌引入中国，品牌在华首家酒店选址江苏省扬州市，预计今年开业。今年4月，凯宾斯基酒店集团和首旅酒店集团签订合约，计划推出一个全新的生活方式酒店品牌，未来五年内在中国新增200家酒店，但关于新品牌并没有更多信息。

此外，今年3月，朗廷酒店集团旗下精选服务酒店品牌「毅风 Ying’nFlo」宣布正式进入中国内地市场，品牌首店早已经在香港亮相。今年计划在内地开设5家酒店，首店选址杭州。同时未来3年，计划投入15亿至20亿人民币，用于推进毅风品牌在内地市场的发展。

纵观这些“新入局者”，既是国际酒店集团对消费分级、文旅融合、体验经济等结构性趋势的回应，亦折射出全球酒店业对中国市场长期价值的坚定信心。

珠海香山迎宾馆美高梅华府酒店

03

新品牌们带来了

哪些信号？

空间秘探注意到，国际酒店集团近年来密集在华推出新品牌，绝非偶然的市场试水，而是对消费市场深刻变革的精准回应。除却对经典品牌的持续押注，酒店集团们密集且频繁的动作，为国内酒店市场带来了一些不一样的发展信号。

一是本土高端单体酒店成为待发掘的宝藏。近年来，随着本土高端酒店品牌意识的觉醒和对市场趋势的探寻，一些散落于历史文化街区、山水秘境或新兴商务区的独立酒店，用独特区位优势与文化基因走通“小而美”的路子，这些高端单体酒店对于国际酒店集团来说，是扩张过程中的优质选择。

因这些酒店集团物业条件各有不同，传统的标准化品牌已经不能满足需要，酒店集团们开始狂打“软品牌”，收录具有共同特质的酒店物业，完成品牌规模化，今年登陆国内市场的三分之一品牌都是软品牌，足以说明酒店集团对这一块的重视程度。从某种程度上看，能够包容物业特性的品牌，也是对国内存量市场新的解决方案。

无论上文提到的杭州香格里拉饭店·水知心居是香格里拉集团在中国内地第一家酒店的基础上翻新而来的作品，还是近期哈尔滨敖麓谷雅AOLUGUYA酒店加入凯悦臻选、贵阳珍珀酒店加入立鼎世酒店集团，不难发现，国内那些“小而美”的高端单体酒店正在与国际酒店集团的“软品牌”热聊。

贵阳珍珀酒店

二是赢年轻者赢未来。埃森哲市场调研显示，新一代酒店产品必须面向年轻客群，“抓住90后，稳住80后，争取00后”，年轻人追求的是一种全新的生活体验，如何抓住年轻客群成为酒店集团和品牌的必修课。

能够满足年轻消费者个性化、体验式需求的生活方式品牌，成为各大酒店集团不约而同的选择。主打潮流生活方式和极具文化与艺术感知的桐森酒店；以“属地新家”为设计主题，兼顾“家般舒适”和“生活美学”的筑格酒店；丽世集团亚太区首席运营官 Nitesh Pandey 先生表示：“盐绚不仅是一个品牌，更是一种生活方式。”

可以看到，尽管酒店集团们对“生活方式”定义、标准不一，但品牌核心逻辑始终围绕“生活态度的传递”。无论是客群锁定，还是文化属性，抑或是特色空间打造，都在诠释一种生活主张。

三是中高端和高端赛道火热。相关数据显示，目前中国酒店市场上经济型和中档酒店占80%，中高端以上酒店不到20%，这与需求端的增长存在明显缺口，意味着中高端和高端市场还有巨大的发展空间。中高端和高端酒店品牌也是今年登陆国内市场的主力军。如洲际在已有智选假日等中高端品牌下，又新推出了中高端品牌“筑格”，过去只专注于高端市场的朗廷酒店集团，在今年宣布旗下的唯一一个中高端品牌“毅风Ying’nFlo”进入内地市场。

而除了筑格酒店，其他7个品牌虽然都定位“高端”，但每个品牌的目标受众画像侧重点都各有不同。珠海香山迎宾馆美高梅华府酒店以岭南园林为蓝本，三面环山、一面临湖，别墅与餐厅隐匿于山水之间，主打“当代府邸体验”。这种“隐于市”的策略，恰与近年来对传统文化有鉴赏力的高净值人群对“低调奢华”的追求不谋而合。

四是新兴旅游目的地成为布局重点。空间秘探关注到，近年来，多位国际酒店集团中国区的负责人都提出过这样的观点：“随着高铁网络的进一步搭建，二三四线城市已成为酒店市场的利润增长点。”

芮峭奢选、铂翎汇臻选、盐绚、毕思图等新品牌们的首店不约而同地押注二线城市——西安、贵阳、安吉、扬州等地的项目占比显著提升。这既源于一线城市高端市场趋于饱和，也暗含对“新中产”消费力外溢的预判。

总的来说，国际酒店集团在中国加速扩张的背后，逻辑可以归结为“抓住增量红利、填补市场空白、借势本土资源”，其核心驱动力既有中国市场的独特机遇，也有国际品牌的全球战略考量。随着新品牌的进入，也将推动国内酒旅市场前进。

杭州西湖筑格酒店效果图

04

酒店新品牌

如何在华“扎根”？

当前的酒店市场“百花齐放、百家争鸣”，高、中、低档、各种风格、各种品类都已经崭露头角，有些还在自己的品类里处于“带头大哥”的地位。国际酒店集团以新品牌矩阵加码中国市场的冲锋号已然吹响，如何将“落地”转化为“扎根”，仍需要经历市场的考验。

首先是找到“对”的人。在品牌连锁化已经达到40%的中国酒店市场，“开店”远不如早些年那样容易，市场细分已经倒逼开发工作进入更加理性布局与科学决策的新阶段。包括新登陆国内市场的所有酒店品牌，在品牌规模发展的过程中，首先要“开得对”，或者从结果来说“开得对，比开多，更重要”。

从市场表现来看，一些新品牌在推出后的两三年内开店数量呈个位数，甚至是零开业。不少投资人称，新品牌大多踩着风口而来，看好的是新赛道的发展前景。但它很多时候是没有成熟的案例或者经验可供参考借鉴。因此，它的概念预期和实际落地不可避免地会有差距。这就要求新品牌在落子过程中，不仅要选对“人”，更加选对市场。同时，还要有一个“百年老店”的沉稳心态，急功近利，急于求成，反而会适得其反。

其次，要“被看见”，更要“被记住”和“被需要”。流量时代，似乎只要颜值高、够好玩便能掌握流量密码。极致的感官设计和活跃的社交生态成为众多酒店品牌发力的关键点，但流量易逝，透过那些被消费者记住、需要的品牌，会发现能够让它们在时间洪流中存活下来的，不只是足够独特选址、设计和服务，还有其背后传达出的深厚的文化价值。

其本质是将酒店转化为价值观的载体，给消费者一个“身份”。以桐森酒店为例，其以纽约街区文化为基因，在上海世博场馆打造“社交磁场”，用名厨餐厅、文化沙龙重构大堂功能，本质是贩卖“城市探索者”的身份认同；筑格酒店则以陶土棕色调与智慧家居营造“属地新家”，精准击中Z世代既要“出片率”又要“松弛感”的矛盾需求。当“住宿体验”升维为可参与的叙事，消费者就变为“故事的主角”，情感锚点转化为品牌忠诚度，助力品牌可持续运转。

再者，加速文旅融合。随着旅游业的快速发展，文旅融合成为当下的新趋势。在这一背景下，酒店们面临着新的挑战和机遇。无论是“下沉”开辟新的旅游目的地，还是加入成熟旅游城市，酒店不光是“住宿”场所，更是目的地，是助力城市“向上”的重要一环。从近年来各大酒店集团与地方旅企频频签约的消息，也能看出这一点。

从长远来看，未来各大城市将会以更强的吸附性，与康养、体育、休闲等需求元素相结合，构成全新形态的消费生态圈或者旅游目的地。这就意味着，酒店品牌在进入城市的时候，一定要考虑城市特性、去探索新模式、为城市生活提供新的消费场景和生活体验，真正做到与城市共生。

当前酒旅业也已有不少成功案例，通过对在地文化深度挖掘催生商业生态重构，酒店正演变为文旅目的地流量枢纽。如雅高集团旗下的无锡索菲特传奇酒店坐落于江南古运河旅游度假区，紧邻世界文化遗产点清名桥历史文化街区，将无锡江南特色与法式生活艺术融于一体，成为长三角地区的文旅新名片。值得注意的是，在地化不是简单的元素堆砌，而是从建筑设计到体验活动的深度在地融合。

插图摄影©?空间秘探Me-Time Space 插图仅供欣赏

综上，对于各大酒店集团而言，进入中国市场，以独特的品牌故事和消费主张唤醒多元化消费群体的小众需求，是一条屡试不爽的路径。然而，拓宽市场基盘只是第一步，如何走向大众，持续深化品牌魅力，引发更广泛的消费群体共鸣才是关键。纵观成功案例，唯有真正读懂本土市场的呼吸节奏，方能在变局中织就持久扎根的韧性网络。